Marketing căn bản toàn tập

Marketing căn bản (1)

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

Marketing là gì?
Khái niệm

Marketing là quá trình lập kế hoạch và làm ra sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo ra trao đổi đáp ứng các mục tiêu cá nhân và mục tiêu công ty.

Nhu cầu: gồm 5 loại.

Nhu cầu nêu ra

Nhu cầu không nói ra

Nhu cầu thực sự

Nhu cầu thỏa thích

Nhu cầu bí mật

Trao đổi
Khách hàng

Người tiêu dùng

Gía trị và sự hài lòng của khách hàng: Sự thỏa mãn

Đánh giá mức độ: không hài lòng – hài lòng – rất hài lòng

Thị trường

Thị trường tiêu dùng.

Thị trường kinh doanh.

Thị trường phi lợi nhuận/phi chính phủ.

Thị trường nội địa.

Thị trường quốc tế.

Product ( Sản phẩm )

Price ( giá cả )

Place ( phân phối )

Promotion ( chiêu thị )

Customer solution ( giải pháp khách hàng )

Cost of Customer (Chi phí của khách hàng )

Convenience ( thuận tiện cho khách hàng )

Communication ( qua các hoạt động truyền thông )

Mục tiêu tối đa hóa

Sự tiêu thụ

Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự lựa chọn

Chất lượng cuộc sống

Chức năng

Nghiên cứu thị trường

Thõa mãn nhu cầu của khách hàng

Nguyên tắc

Chọn lọc

Tập trung

Giá trị lợi thế khác biệt

Phối hợp

Quá trình

Chương 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING

Môi trường VĨ MÔ

Yếu tố chính trị

Hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách của chính phủ

Hệ thống luật pháp hiện hành

Các xu hướng ngoại giao của chính phủ

Những diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và trên thế giới

Luật pháp

Các luật được ban hành

Quy định về thuê lao động,

Luật về Thuế

Luật về Quảng cáo

Luật bảo vệ môi trường

Chính sách quản lý xã hội

Văn hóa, xã hội

Những chuẩn mực, giá trị được chấp nhận và tôn trọng bởi xã hội

Một nền văn hóa cụ thể

Đạo đức, thẩm mỹ, lối sống của người dân

Những phong tục, tập quán, truyền thống…

Điều kiện tự nhiên:

Vị trí địa lý, khí hậu

Cảnh quan thiên nhiên

Đất đai, sông biển

Các nguồn tài nguyên khoáng sản, tài nguyên rừng, biển, nước, không khí…

Các yếu tố về công nghệ

Công nghệ thông tin, ngành công nghiệp, kết nối internet, trí tuệ nhân tạo, thương mại điện tử

Dân số

già hay trẻ? Nam – Nữ thế nào? Giàu hay nghèo?

Quy mô dân số

Nhiều hay ít? Tuổi thọ trung bình

Các yếu tố kinh tế

Lãi suất ngân hàng

Tỷ giá hối đoái

Mức độ lạm phát

Giai đoạn của chu kỳ kinh tế

Cán cân thanh toán

Chính sách tài chính và tiền tệ..

Môi trường VI MÔ

Đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu & chiến lược tương lai của đối thủ,

Khả năng thay đổi chiến lược của đối thủ

Sức mạnh phản ứng của đối thủ

Các sáng kiến mà đối thủ

Mục tiêu tài chính

Thái độ đối với rủi ro

Cơ cấu tổ chức, các nhà quản trị cao cấp…

Khách hàng

Sự trung thành

Sự thoả mãn

Khách hàng mục tiêu

Khách hàng tiềm năng

Khả năng chi trả…

Nhà cung cấp

Số lượng nhà cung cấp

Hàng độc quyền

Mức độ tăng giảm giá

Chất lượng sản phảm

Các dịch vụ và hậu mãi

Tình hình tài chính của nhà cung cấp

Chương 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Hành vi người tiêu dùng

Khái quát về người tiêu dùng và hành vi NTD

Thị trường NTD

Là tập hợp tất cả các cá nhân và hộ gia đình có mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ với mục đích tiêu dùng cá nhân.

Hành vi NTD

Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Môi trường ->’’ hộp đen ‘’ của người mua -> phản ứng của người mua .

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD

Văn hóa

Nền văn hóa

Là tập hợp các giá trị cơ bản, nhận thức, mong muốn và hành vi mà một thành viên trong xã hội học hỏi được từ gia đình và từ những người quan trọng khác.

Nhánh văn hóa

Là một nhóm người cùng chia sẻ các hệ thống giá trị dựa trên việc cùng chung những kinh nghiệm và tình huống sống.

Tầng lớp xã hội

Là các bộ phận được tạo thành từ sự phân chia theo thứ bậc và tương đối ổn định, lâu dài trong một xã hội.

Xã hội

Gia đình

Vai trò và địa vị xã hội

Con người thường lựa chọn các sản phẩm và có hành vi phù hợp với vai trò và địa vị của họ

Cá nhân

Tuổi và giai đoạn

Vòng đời

Nghề nghiệp

Tình trạng kinh tế

Phong cách sống

Tính cách

Tâm lý

Động cơ

Là nhu cầu có tính cấp thiết đủ lớn khiến con người phải tìm cách thỏa mãn chúng

Nhận thức

Là qui trình qua đó con người lựa chọn

Học hỏi

Là các thay đổi hành vi của một cá nhân, từ những kinh nghiệm của họ.

Niềm tin

Là ý nghĩa cụ thể mà một người có được về 1 sự vật hay hiện tượng nào đó

Thái độ

Là các đánh giá, cảm giác hành động tương đối nhất quán, kiên định của một người.

Các vai trò trong tiến trình ra quyết định

Người khởi xướng

Người đầu tiên đề nghị ,nghĩ ra ý tưởng phải mua 1 sản phẩm/dịch vụ cụ thể.

Người ảnh hưởng

Người mà quan điểm, lời khuyên của họ có tầm quan trọng và ảnh hưởng trong việc ra quyết định mua cuối cùng

Người quyết định

Người sẽ ra toàn bộ quyết định mua hay 1 phần quyết định mua

Người mua

Người thực sự thực hiện việc mua

Người sử dụng

Người tiêu dùng, sử dụng sản phẩm

Các kiểu hành vi mua

Hành vi mua phức tạp:

Hành vi mua thỏa hiệp/giảm thiểu sự bất an

Hành vi mua theo thói quen:

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng:

Qui trình ra quyết định mua của NTD

Nhận diện nhu cầu

Cá nhân

Kinh nghiệm

Công cộng

Thương mại

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Qui trình ra quyết định đối với sản phẩm mới

Qui trình chấp nhận sản phẩm mới

Nhận thức/biết

NTD bắt đầu nhận thức biết đến sự tồn tại của SP mới nhưng lại thiếu thông tin về sản phẩm

Hứng thứ/quan tâm

NTD tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới

Đánh giá

NTD xem xét liệu có đáng để dùng thử sản phẩm hay không

Thử

NTD sử dụng thử sản phẩm mới với qui mô nhỏ để hoàn thiện đánh giá về giá trị của sản phẩm

Các nhóm người chấp nhận

Nhóm tiên phong đổi mới

Nhóm nhấp nhận sớm

Nhóm đa số chấp nhận sớm

Nhóm đa số chấp nhận muộn

Nhóm lạc hậu

Đặc điểm sản phẩm mới đối với sự chấp nhận sản phẩm mới

Lợi thế tương đối

Tính tương thích

Tính phức tạp

Khả năng dùng thử

Khả năng truyền đạt

Hành vi khách hàng tổ chức

Đặc điểm của thị trường tổ chức

Cấu trúc thị trường và đặc tính nhu cầu

Bản chất của tổ chức mua hàng

Các dạng quyết định và qui trình ra quyết định

Các đặc tính khác

Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Mua lặp lại không thay đổi

Mua lặp lại có thay đổi

Mua mới

Thành viên tham gia trong quá trình mua hàng của tổ chức

Người sử dụng

Người ảnh hưởng

Người mua

Người quyết định

Người gác cổng

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức

Nhân tố môi trường

Nền kinh tế

Các điều kiện cung cấp

Công nghệ

chính sách

Sự cạnh tranh

Phong tục và văn hóa

Nhân tố tổ chức

Mục tiêu

Chính sách

Cơ cấu tổ chức

Hệ thống

Nhân tố tương tác trong tổ chức

Sự ảnh hưởng

Ý kiến chuyên môn

Thẩm quyền

Yếu tố cá nhân

Tuổi/trình độ học vấn

Vị trí công việc

Động cơ

Tính cách

Sự yêu thích

Phong cách mua

Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức

Nhận thức vấn đề

Mô tả tổng quát nhu cầu

Xác định qui cách sản phẩm

Tìm kiếm nhà cung cấp

Yêu cầu chào hàng

Lựa chọn nhà cung cấp

Làm thủ tục đặt hàng

Đánh giá kết quả thực hiện

Chương 4: NGHIÊN CỨU MARKETING

Định nghĩa

Vì sao phải nghiên cứu?

Các vấn đề cần nghiên cứu

Nghiên cứu thái độ

Nghiên cứu thông tin thị trường

Bao gồm

Dự báo mức bán

Dự báo kinh tế

Sản phẩm cạnh tranh

Công dụng

Giúp tìm hiểu về quy mô, vị trí của thị trường, sự cạnh tranh, và phân khúc trong thị trường cho một sản phẩm cụ thể.

Nghiên cứu phương tiện truyền thông

Định nghĩa

Còn được gọi là nghiên cứu quảng cáo; tập trung vào các vấn đề về hiệu quả truyền thông, lựa chọn, tần suất, và xếp hạng.

Bao gồm

Nhận biết thương hiệu

Ghi nhớ quảng cáo

Hiệu quả của sao chép quảng cáo

Số lượng người xem/nghe

Nghiên cứu sản phẩm

tập trung vào đánh giá thiết kế sản phẩm, thiết kế bao bì, sử dụng sản phẩm, và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mới và sản phẩm hiện có.

Ví dụ một số vấn đề thường gặp trong nghiên cứu Marketing

Động cơ người tiêu dùng

Nội dung quảng cáo

Chính sách giá

Danh mục hàng hóa

Phản ứng của người tiêu dùng

Các loại hình/phương pháp nghiên cứu Marketing

Dựa vào mục tiêu: nghiên cứu cơ bản và ứng dụng
Dựa vào cách thức: nghiên cứu tại bàn và hiện trường

III. Dựa vào cách xử lý số liệu: nghiên cứu mô tả, nhân – quả

Dựa vào tần suất: nghiên cứu đột xuất, thường xuyên
Dựa vào đặc điểm thông tin: nghiên cứu định lượng, định tính

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính

Hạn chế của nghiên cứu marketing

Số lượng thông tin có thể được thu thập bị giới hạn bởi tiền bạc và thời gian.

Đánh giá tốt của khách không đảm bảo thành công của sản phẩm.

Thị trường thay đổi nhanh chóng có thể không cho phép có thời gian để nghiên cứu.

Quá trình nghiên cứu Marketing

Xác định vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu.

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Bao gồm: Mục tiêu, phương pháp, đối tượng nghiên cứu, công cụ thu thập thông tin, mẫu và chọn mẫu (Sampling), cách xử lý dữ liệu, ngân sách, thời gian thực hiện…)
Tìm kiếm nguyên nhân thông qua một số quan hệ nhân-quả nào đó.
Xác định loại thông tin cần thu thập, kế hoạch thời gian, chí phí, nhân sự, phương pháp thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, kích cở mẫu….
Xác định các dữ liệu cần thu thập: Tùy theo mục tiêu nghiên cứu doanh nghiệp cần phải xác định các dữ liệu thích hợp.
Lựa chọn các nguồn thông tin/dữ liệu
Xác định phương pháp thu thập dữ liệu: Người nghiên cứu có thể sử dụng một trong các phương pháp như quan sát, thử nghiệm, hay điều tra.
Xác định công cụ nghiên cứu để thu thập thông tin như phiếu câu hỏi, máy thu âm, máy chụp hình, quay phim…
Xác định các kỹ thuật dùng để xử lý dữ liệu
Xác định ngân sách: Ngân sách sẽ tùy thuộc vào thời gian, qui mô, cách thức và vấn đề nghiên cứu.

Thực hiện nghiên cứu.

Thu thập

Có thể do công ty tiến hành hoặc thuê ngoài (công ty thực hiện thì bí mật hơn. bên ngoài thì nhanh hơn)
Là khâu dễ xảy ra sai sót nhất -> cần phải được quản lý kỹ để đảm bảo tính chính xác của số liệu nghiên cứu
Nguồn dữ liệu

Yêu cầu: Phù hợp, Chính xác, Cập nhật, Không thiên lệch

Phân loại

Thứ cấp là các nguồn dữ liệu có sẵn

Sơ cấp được thu thập qua 1 trong 3 kỹ thuật chính sau

Quan sát

Nghiên cứu thực nghiệm

Điều tra

Trực tiếp

Gián tiếp

Bảng câu hỏi cho từng đối tượng điều tra

Câu hỏi đóng đưa ra tất cả các khả năng trả lời, đối tượng phỏng vấn sẽ chọn một trong các khả năng đó.

Câu hỏi mở cho phép đối tượng phỏng vấn trả lời theo suy nghĩ của họ.

Chọn mẫu nghiên cứu:

Thông thường việc nghiên cứu Marketing được tiến hành trên một mẫu nhỏ để rút ra những kết luận chung về đám đông/dân số.

Định nghĩa

Mẫu là một tập hợp nhỏ, điển hình và được chọn ra từ đám đông. là một phần danh sách hay nhóm các thành viên đại diện của một tổng thể thu được từ phương pháp lựa chọn khác nhau trong việc thu thập thông tin nghiên cứu

Tổng thể: một tập người hoặc đơn vị, đối tượng nghiên cứu sẽ được điều tra

Cách chọn

Chọn mẫu có xác suất (probability) là chọn mẫu mang tính ngẫu nhiên, phân tầng, phân lớp để bảo đảm tất cả các đối tượng trong đám đông đều có cùng cơ hội được chọn.

Chọn mẫu phi xác suất (non-probability) là đối tượng được chọn không theo quy luật ngẫu nhiên mà theo sự tiện lợi và theo những đánh giá chủ quan của người nghiên cứu.

Xử lý dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, cần phải xử lý bằng nhiều phương cách như phân tích định tính và phân tích định lượng.

Trong phân tích định lượng, kỹ thuật phân tích thống kê được áp dụng. phân biệt phân tích định lượng thành hai loại đối nhau, đó là phương pháp mô tả và phương pháp nhân-quả.

Xử lý dữ liệu, thông tin bằng phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) hay thậm chí có thể bằng MS. Excel.

Trình bày kết quả nghiên cứu (báo cáo NC)

Yêu cầu của bản báo cáo là phải rõ ràng, gọn, chính xác.

Cấu trúc của một bản báo cáo gồm:

Trang tiêu đề

Mục lục

Lời giới thiệu

Tóm tắt báo cáo nghiên cứu

Báo cáo chi tiết

Chương 5: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIỆU – ĐỊNH VỊ

Khái quát về tiến trình STP

3 lí do phải tiến hành STP (3C)

Thị trường (Consumers)

Công ty (Company)

Cạnh tranh (Competiors)

Phân đoạn thị trưởng

Khái niệm

Chia thị trường không đồng nhất thành các thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành

Lợi ích

Giúp hiểu thị trường thấu đáo hơn

Xác định những khách hàng có những đặc điểm phù hợp với khả năng của doanh

Hiệu quả nguồn lực Marketing cao năng của doanh nghiệp

Giúp có cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường chính xác

Yêu cầu

Đo lường được

Có quy mô đủ lớn

Đồng nhất

Có thể phân biệt được

Có tính khả thi

Cơ sở phân đoạn thị trường NTD

Địa lí

Nhân khấu

Tâm lý

Hành vi

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm

Quyết định phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh

Mục đích

Lựa chọn được những đoạn thị trường hấp dẫn nhất

5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Một đoạn thị trường (Single Segment)

Một số đoạn chọn lọc (Selective Specialization)

Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation)

Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation)

Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage)

Định vị thị trường

Các bước xây dựng chiến lược định vị

Bước 1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Bước 2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Bước 3 Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm

Bước 4 Lập sơ đồ định vị

Bước 5 Quyết định phương án định vị

Chương 9: CHIÊU THỊ

1.ĐN chiêu thị

Mục tiêu

Nhắc nhở

Thông tin

Thuyết phục

Chiêu thị hỗn hợp

Chuỗi AIDA trong chiêu thị hỗn hợp

Chú ý – Quan tâm/Thích thú – Mong muốn – Hành động

Chiến lược:

Chiến lược kéo

Chiến lược đẩy

5 thành phần chính

Marketing trực tiếp

Bán hàng cá nhân

Quan hệ công chúng

Khuyến mãi

Quảng cáo

Phương tiện quảng cáo

Tạp chí

Radio

Internet

Truyền hình

Nhật báo Quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo

Chức năng của quan hệ công chúng
Lợi ích của PR
Các hoạt động quan hệ công chúng
Công cụ PR được sử dụng

Sự kiện đặc biệt

Tài liệu văn bản

Tài liệu nghe nhìn

Vật phẩm mang đặc trưng của doanh nghiệp

Trang web

Diễn văn

Tin tức

Những người có ảnh hưởng đến tư tưởng của quần chúng

Các hình thức khuyến mãi

Cho người tiêu dùng

PP trung gian

Lực lượng bán hàng

Hình thức Marketing trực tiếp

Bán hàng qua Internet

Bán hàng qua thư

Bán hàng qua TV

Bán hàng qua điện thoại

Bán hàng trực tiếp

Bán hàng tại quầy

Chương 8: PHÂN PHỐI

1.ĐN phân phối sản phẩm

2.Vai trò của phân phối sản phẩm

Vai trò quan trọng trong marketing

Giải quyết vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng.

3.Xuất siêu hay nhập siêu

4.Chiến lược hợp lý và thuận tiện

Sản phẩm lưu thông dễ dàng

Bán được nhiều sản phẩm

Công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trường mới.

5.Chức năng phân phối

Phân phối qua Kênh phân phối

6.ĐN Kênh phân phối

Phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất -> Người tiêu dùng. ->rút ngắn được thời gian

Kênh phân phối gián tiếp: Nhà sản xuất-> Trung gian-> Trung gian-> Người tiêu dùng . -> phù hợp nhà buôn

7.thành phần trung gian của kênh phân phối

Nhà buôn lẻ

Nhà buôn sỉ

Nhà môi giới, đại diện thương mại, đại lý

8.Phân phối gián tiếp

Kênh cấp 1:(qua một trung gian) Nhà sản xuất ->Người tiêu dùng-> Nhà buôn lẻ

Kênh cấp 2: (2 trung gian) Nhà sản xuất -> Bán sỉ -> Bán lẻ -> Người tiêu dùng

Kênh cấp 3: (qua 3 trung gian )

9.Chiến lược phân phối

-Rộng rải => nhiều pp

-Chọn lọc=> Vài pp

– Độc quyền =>Một nhà pp

10.Phương án của từng kênh phân phối

Chiều dài

Thành phần trung gian

Cường độ phân phối

Chính sách phân

11.Quyết định phân phối hàng hóa

Xử lý đơn đặt hàng

Định kho bãi, dự trữ

Kế hoạch hàng hóa dự trữ

Quyết định vận tải

12.Chính sách phân phối

Chương 7: ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

Chương 6: SẢN PHẨM

Marketing căn bản toàn tập

Product

Resources

Support

Company

Sign up our newsletter to get update information, news and free insight.